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Le nouveau luxe des portables
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Dior et TAG Heuer lancent des mobiles très haut de gamme et très chers. Et Vertu fête les dix ans de ses modèles joailliers. Quand la mode se pique de technologie…

On avait vu depuis deux ans l'arrivée des griffes de mode dans la téléphonie. LG-Prada, Samsung-Armani ou Lolita Lempicka, Motorola-Dolce & Gabbana, ces appareils se limitaient à la déclinaison de modèles existants griffés par les couturiers en question. Une nouvelle génération de portables de luxe est en train de naître. Dior présente aujourd'hui son premier Dior Phone, suivi à la fin de l'été du premier modèle de la marque de montres TAG Heuer. « Nous avons souvent été approchés par les grands constructeurs intéressés par une collaboration, mais nous ne voulions pas lancer un produit Dior qui ne corresponde pas à nos exigences, et pourtant cela aurait pu représenter des centaines de milliers d'exemplaires », raconte Sidney Toledano, président de la maison de l'avenue Montaigne.

Comme de la haute joaillerie

Le Dior Phone est né de trois ans de travail avec le fabricant français ModeLabs, spécialisé dans la customisation. Ce sont les équipes de design de la montre Christal qui ont travaillé sur sa conception. Visuellement, cet élégant téléphone à clapet en saphir rappelle le dessin en ­cannage du sac Lady Dior. Son interface reprend les codes de la maison, les sonneries sont des mix reprenant des phrases de ­M. Dior sur de la musique lounge. Et, innovation maison, le téléphone s'accompagne d'un petit boîtier de la taille d'un briquet qui s'accroche au sac à main et permet de répondre, via la technologie Bluetooth, au téléphone qui sonne au fond du sac sans avoir besoin de le retrouver. Luxueux, le Dior Phone l'est aussi par ses prix : 3 500 euros pour le modèle « de base », 18 000 euros pour la version sertie de diamants. « Et nous avons déjà des précommandes au Moyen-Orient, en Europe de l'Est et en Asie ! » se félicite-t-on chez Dior.

C'est dans la même gamme que s'inscrit l'horloger suisse TAG Heuer (groupe LVMH, comme Dior). Son Meridiist sera commercialisé à la rentrée à un prix compris entre 3 700 euros et plus de 20 000 euros, selon les matériaux : acier, caoutchouc, cuir, crocodile, titane, or ou diamants. « Le téléphone est en cohérence avec notre métier d'horloger : c'est beaucoup de technologie, beaucoup de design et de la micromécanique de précision », affirme Jean-Christophe Babin, président de TAG Heuer. Destiné aux grands voyageurs, son portable promet la plus grande autonomie du marché : 28 jours en veille et une semaine de communication. C'est également le français ­ModeLabs qui l'a conçu. Comme le Dior Phone, il est assemblé dans une usine de Sony en Alsace.

ModeLabs s'est déjà illustré par la fabrication de portables pour différentes marques : Levi's, Hummer, MTV ou Airness. Son président, Stéphane Bohbot, est convaincu du potentiel de la mode. « Le mobile est un marché mature tiré par le renouvellement. Ce renouvellement passait par une course à la technologie. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus sensibles à l'usage ou au design. Le portable est devenu l'ultime accessoire de mode. Il s'en fabrique plus de 1,2 milliard par an, ce qui laisse de plus en plus de place à une demande de différenciation. Le segment du luxe va être très dynamique durant les trois à cinq ans qui viennent. »

Repenser les règles

Cette nouvelle catégorie repense totalement les règles de la téléphonie. Vous ne trouverez pas les modèles Dior ou TAG Heuer chez The Phone House couplés à un abonnement, mais dans les boutiques propres des marques ou chez des horlogers joailliers. C'est la voie qu'a déjà largement défrichée Vertu depuis dix ans. Cette division de Nokia a réussi son pari de vendre des téléphones mobiles comme des montres de prestige ou de la ­haute joaillerie. Ses modèles coûtent entre 3 900 euros et plus de 80 000 euros pour les versions serties de pierres précieuses, notamment en collaboration avec Boucheron.

À l'heure de l'iPhone ou des courriels en temps réel sur Blackberry, des écrans tactiles, de l'innovation permanente, pourquoi acquérir pour des fortunes des appareils qui risquent de devenir très vite désuets ? D'autant que ces prix astronomiques ne donnent même pas droit à la 3G, la connexion Internet haut débit. Le premier appareil photo sur téléphone Vertu n'est apparu que l'année dernière. « Nos clients ont souvent les deux. Un Smartphone à fréquence de renouvellement rapide et un ou plusieurs téléphones Vertu plus personnels, fabriqués en Europe avec des matériaux nobles, dont nous assurerons toujours le service après-vente dans cinq ou dix ans », explique Cédric Boutonnet, responsable du marché européen. Les Russes représentent la clientèle idéale : à eux seuls, ils pourraient absorber toute la production annuelle de Vertu, qui doit y contingenter ses ventes pour alimenter ses autres marchés.




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